Чем хороша реклама на радио?  17.02.2012 08:27

Радиобудильники будят нас по утрам. За завтраком мы слушаем утренние новости. Радио развлекает и информирует нас, когда мы едем на работу, или занимаемся хозяйством. Даже сидя в конторе, мы постоянно слушаем музыку. Как же может и должна звучать реклама на радио? И что такое реклама на радио? 

В настоящее время существует несколько основных видов подачи информации на радио: 
- прямая реклама; 
- спонсорские пакеты; 
- игры, конкурсы, розыгрыши, викторины (промоушн-акции); 
- репортажи, прямые включения, интервью. 

Прямая реклама (радио ролики) - звучащая информация, специально записанная для периодического повторения в радиоэфире. При этом аудио-ролики можно использовать в рекламных кампаниях любых товаров и услуг для реализации различных целей рекламной кампании. Главным достоинством радиоролика по сравнению с другими формами подачи информации является возможность его частого повторения при воздействии на слушателей. 

Теперь что касается специальных проектов на радио.... 
Для товаров массового спроса подходят почти все программы радио: утром во время завтрака, в течение дня в машине, вечером во время ужина. При планировании необходимо учитывать программу телепередач. Во время показа телесериалов или спортивных матчей количество радиослушателей может существенно уменьшаться. 
Несколько сложнее с товарами, предназначенными для определенных групп населения. В таких рекламных кампаниях информацию лучше всего располагать в блоке вместе со специальными передачами или новостями или в программах, имеющих высокий рейтинг у более широкой аудитории. Радиостанции планируют свои программы тщательно, чтобы выйти на целевые рынки и охватить, как можно больше слушателей. Основная трудность состоит в том, что довольно сложно выделить из большой аудитории потенциальных покупателей и заставить их слушать именно ту программу, в которой идет рекламный материал. Поэтому путь к душам (и ушам) слушателей лежит через желудок (шутка! - :), через маркетинговые исследования популярности тех или иных программ у различных категорий слушателей. Имея "портрет" потенциального покупателя, при планировании всегда можно вычислить наиболее интересные для него передачи. 

Спонсорство - это нестандартная форма подачи информации, которая позиционируется в целевой группе, в течение определенной программы на радиостанции. Стандартный спонсорский пакет: 
- представление спонсора программы или открывающий тэг 10-15 сек; 
- трансляция рекламного ролика спонсора (30 сек или 15 сек); 
- представление спонсора программы или закрывающий тэг 10-15 сек. 

Прямые включения: 
- информация с места проведения PR, и/или promo-акций; 
- информация в рамках прямых включений может транслироваться как в прямом эфире, так и в записи; 
- прямые включения могут содержать не только информационное сообщение; 
- в рамках прямых включений предусмотрены розыгрыши призов, анонсы других мероприятий клиента, информация о сайте и т.д. 

Репортажи (информационные мини-программы): 
-в отличие от прямых включений информационные репортажи транслируются в записи; 
-привлечение внимания к компании и ее деятельности; 
-структура репортажа в рамках 60 сек. напоминает информационный ролик. 

Интервью - передача информации от одного источника к другому, т.е. беседа журналиста и представителя компании в эфире радиостанции. 
Интервью может транслироваться как в записи, так и в прямом эфире. 

Дискуссии - обмен информацией между представителем одной или нескольких компаний со своей потенциальной аудиторией. 
Хронометраж дискуссий от 20 мин до 60 мин. 

Розыгрыши призов: 
- с выводом игрока в прямой эфир - имиджевая реклама клиента и promo-акция рекламируемого товара; 
- без вывода игрока в прямой эфир - используются в дополнении с прямой рекламой, или в качестве получения маркетинговой информации. 

Организация программ под клиента: 
В рамках индивидуальной программы и единого бюджета кампании клиент имеет возможность: 
- нестардатно заявить о себе; 
- создать собственный неповторимый образ и надолго закрепить его в сознании потребителя; 
- проводить розыгрыши призов в рамках своей программы; 
- анонсировать проведение других мероприятий, необходимых клиенту в рамках данной рекламной кампании и данной программы. 

Рекламодатели все чаще рассматривают спецпроекты на радио, потому что происходит перенасыщение эфира прямой рекламой. 

Преимущества PR и promo перед прямой рекламой: 

- информация транслируется вне рекламного блока; 
- PR promo создает эмоциональную окраску; 
- идет в контексте стиля радиостанции; 
- использует авторитет и доверие персоналий (DJ); 
- использует авторитет и доверие к программе; 
- соединяет клиента с лояльной аудиторией; 
- PR и promo акции являются как прекрасным дополнением прямой рекламы, так и обладают способностью давать отдачу самостоятельно. 

Чем хороша реклама на радио? 

В отличие от телевизионного ролика, на производство которого Вам понадобиться ни одна тысяча денег, да и уж точно не 3 дня, радиоспот изготовят за 5 дней, да и заплатите вы максимум 100$, если конечно не станете привлекать "звезд" - хотя сейчас это довольно модно. 

Немного о радиороликах и о видах рекламы на радио в целом. 

Самый простой - ведущий (DJ) в прямом эфире зачитывает текст объявления (лайнера, тэга), обычно не более 20 слов (1 слово- 1 секунда)- дешево, но не сердито! 
Здесь нужно помнить, что ведущий, это, прежде всего человек со всеми психо-личностными "заморочками" - плохое настроение, пробки на дорогах... и ваше объявление о потрясающем предложении всего за 999 долларов объехать весь мир за 80 дней будет прочитано 
- в лучшем случае "никак"! К тому же, станции первого порядка очень не любят этот вид размещения и прибегают к нему лишь в редких случаях. 

Вариант №2: рекламные ролики (споты). 

Вначале о хронометраже рекламного радиоролика. Конечно, все, прежде всего, зависит от целей рекламной кампании. 
Общепринятый стандарт - хронометраж рекламного радиоролика -30 сек, для рационализации рекламного бюджета используется "микс" радиороликов 15" - 30". Но, вне зависимости от продолжительности радиоролика, необходимо помнить, что понимание текста не должно вызывать никаких усилий, при этом его суть слушатели должны понять менее чем за 6-8 секунд, отсюда и максимальный хронометраж ролика - не более 45 сек. 
Теперь о содержании. Общие моменты - хорошо пригласить слушателя (потенциального потребителя) воспользоваться вашим предложением, хорошо посоветовать приобрести ваш товар, но не в коем случае не высказывайте приказания типа: "Приходи и купи!". 
Это не воспринимается даже в шутку. Кстати о шутках: - с ними особенно нужно быть "начеку". 
То, что кому-то кажется верхом остроумия, другого может оттолкнуть сомнительным подтекстом. 

Далее классификация радиороликов: 

Информационный - предоставленные клиентом сведения, прочитанные под музыку или в сопровождении спецэффектов. 
Игровой - оригинальный текст (игровой монолог или диалог) 2 или 3 участника в стихотворной или диалоговой форме под музыку представляют информацию. 
Спецэффекты, более сложный звукомонтаж. 
Музыкальный - оригинальная музыка, оригинальный текст (стихи к рекламной песне или рифмованная фраза с названием продукта/названием компании/слогана/телефона: 
игровой монолог или диалог), 1-2 актера или певца, спецэффекты, сложный звукомонтаж. 
Имиджевый - не всегда музыкальный ролик; отсутствуют телефоны, адреса, реклама направлена только на имя марки, продукта, их запоминаемость и узнаваемость. 

Впрочем, на данный момент профессионализм студий-продакшенов нижегородских станций довольно высок, и все вышеперечисленные нюансы, безусловно, будут учтены креативщиками и режиссерами. 
Однако, следует не забывать что эти режиссеры и креативщики еще и художники-оформители эфира радиостанции, поэтому при производстве они так или иначе будут учитывать особенности формата и специфику собственной станции. И тут опять о целях РК. Безусловно, это важно - обращаться к целевой аудитории на понятном ей языке, но упаси вас заказывать ролики для 5 радиостанций 5-ти разным продакшенам, (... и врагу не посоветую!). Думаю, не стоит объяснять почему?.... время, деньги, отсутствие целостности восприятия РК и т. д. 

Вариант №3 "Волшебное" - спонсорство! 

Что касается спонсорства программ, входящих в сетку вещания станции то здесь все понятно, есть спонсорский пакет, где все ясно расписано сколько раз скажут о вашей кампании, сколько раз прокрутят ролик, и сколько необходимо предоставить призов для розыгрыша. 

Однако сейчас все чаще приходиться слышать: "Нет, нас не интересует прямая рекламы, мы ведь 'Megek пупер- супер и K' нам нужно, чтобы было так, сами не знаем как, но чтобы не так, как у всех!" 
Замечательно! И очень интересно придумать что-нибудь необычное! 
Только есть несколько "но"... 

Станции первого порядка практически никогда не отступают от сетки вещания и специальные проекты, даже если они максимально адаптированы к формату станции, в эфир не ставят. 

Если в сетке есть программа про веники и ее не выкупил на весь год какой-нибудь "монстр", то все ок! Чем ниже рейтинг, тем более, сговорчивее программные директора, тем проще продвигать на радио новую программу или игрушку. Но здесь нужно помнить, что программа новая, и необходимо время, чтобы слушатель привык, прислушался, нужен промоушен самой программы, а это опять время, деньги и т. д. Еще "но"... 

Хорошо если в спонсорском пакете предусмотрено анонсирование программы с упоминанием спонсора (только название компании, без адреса и номера телефона), иначе отдача от программы, которая, например, выходит 2 раза в неделю, хронометражем 10 мин, пусть даже в прайм-тайм, где ведущий аж 2 раза, расскажет о вашей кампании, без дополнительного промоушена или прямой рекламы поверьте, будет "никакая". 

Источник: www.radioprodaji.ru